Veja como sua especialidade muda a estratégia de marketing médico

Não é incomum encontrar profissionais de saúde trocando ideias sobre estratégia de marketing médico, como quais canais e tendências investir, e depois tentando replicar as ações de sucesso dos colegas. Afinal, se está funcionando em outra especialidade, também ajudará a alcançar os mesmos resultados.

No entanto, o que muitas vezes passa despercebido é que o comportamento do paciente muda conforme o tipo de atendimento buscado. E, a estratégia que ajuda um cirurgião plástico a atrair novos pacientes, será diferente da atuação necessária para um cardiologista, neurologista ou pediatra na aquisição de novos pacientes.

O motivo é simples: o marketing acompanha a jornada do paciente. E cada especialidade possui uma jornada própria. Consequentemente, cada especialidade possui um “gatilho” que acionará a pesquisa, e um canal dominante utilizado na busca e relacionamento.

Quer entender como usar essas ferramentas a seu favor? Neste conteúdo, explico quais são as 5 principais jornadas do paciente, como entendê-las e como adaptar a comunicação e os canais conforme sua atuação. Continue lendo e confira a importância desse processo para otimizar seus resultados!

O erro do marketing médico atual

Muitas clínicas investem em marketing acreditando que existe uma fórmula universal para atrair pacientes. Criam perfis nas redes sociais, publicam conteúdos com frequência, investem em anúncios ou reformulam seus sites esperando resultados semelhantes aos de outros profissionais. E, eu mesmo cometi esse engano quando iniciei no marketing médico.

E, embora essas iniciativas sejam importantes, os resultados dependem de um fator fundamental: como o paciente daquela especialidade pesquisa, avalia e toma decisões. Assim, o problema não está nos canais utilizados, mas na forma com que são usados e a expectativa depositada neles.

Um Instagram pode ser extremamente eficiente para uma especialidade visual, como é o caso da estética, e ter um papel secundário em outra, como é o caso da urologia. 

O mesmo acontece com o Google, os conteúdos educativos e até mesmo as indicações. Por isso, compreender a jornada do paciente é o primeiro passo para construir uma estratégia eficiente e bem distribuída. 

Mas, o que fazer? A forma como o seu paciente percebe o problema

Antes de escolher um médico, o paciente precisa reconhecer uma necessidade. Essa necessidade pode surgir de diferentes formas:

• um sintoma preocupante;
• uma dor persistente;
• um desejo estético;
• uma recomendação de amigos ou outros médicos;
• uma necessidade por acompanhamento preventivo;
• uma preocupação relacionada à qualidade de vida.

Cada uma dessas situações produz comportamentos e validações diferentes. Assim, enquanto algumas pessoas iniciam a jornada pesquisando os sintomas no Google, outras passam meses acompanhando profissionais nas redes sociais antes de tomar uma decisão.

É justamente essa diferença que faz com que estratégias aparentemente semelhantes produzam resultados distintos. Mas, afinal, como saber qual a jornada do paciente e em qual canal comunicar? Entenda as 5 jornadas do paciente nos próximos tópicos.

Quando o Google e IAs são protagonistas?

Em muitas áreas da medicina, a jornada começa com um problema de saúde. O paciente sente algo incomum, há incômodos crescentes, e então busca respostas e tenta entender qual especialista pode ajudá-lo. 

Essa é a jornada de dor e sintoma. Nela, os buscadores e Inteligências Artificiais comunicacionais são os canais dominantes. E esse comportamento é comum em especialidades como:

• cardiologia;
• ortopedia;
• neurologia;
• gastroenterologia;
• urologia clínica;
• ginecologia clínica;
• reumatologia.

No Google as pesquisas costumam ser objetivas e envolvem questionamentos como “dor no joelho ao subir escadas”. Já para as IAs, tanto ferramentas próprias como as vinculadas aos buscadores, os questionamentos recebem mais contexto, como “estou sentindo dores no peito e braços, pode ser infarto ou ansiedade?”. 

Nesses casos, tais ferramentas tendem a desempenhar um papel central na descoberta do profissional e, inclusive, intermediam um direcionamento sobre o que e quem esses pacientes podem considerar na escolha.

Por isso, nesses casos, o Google Meu Negócio otimizado, sites bem construídos, conteúdos educativos, artigos otimizados para SEO em blog e presença consistente nos mecanismos de busca costumam gerar resultados relevantes.

Quando a descoberta acontece nas redes sociais?

Em outras especialidades, a jornada não começa com um problema de saúde evidente. Ela começa com um desejo. O paciente deseja melhorar sua aparência, aumentar sua autoestima ou alcançar determinado resultado estético. Aqui falamos da jornada orientada por desejo e o canal dominante são as redes sociais, como o Instagram.

Esse comportamento é comum em áreas como:

• cirurgia plástica;
• dermatologia estética;
• odontologia estética;
• tricologia estética;
• endocrinologia (para emagrecimento);
• nutrologia de performance.

Nesses casos, o paciente frequentemente descobre profissionais enquanto navega nas redes sociais. Ele acompanha conteúdos, observa resultados, compara abordagens e cria familiaridade antes mesmo de considerar um agendamento.

O conteúdo visual tende a desempenhar papel mais relevante na construção da confiança. Afinal, o paciente se imagina alcançando aquele resultado, imagina a sua própria história e melhora ali compartilhada.

Já o site e o Google atuam como canal de apoio, devendo apresentar uma comunicação consistente com o que é apresentado nas estratégias de redes sociais.

A indicação ainda é relevante no segmento médico? 

Com certeza a indicação ainda tem muito valor na área da saúde. Para se ter uma ideia, existe um terceiro grupo de especialidades em que a decisão é influenciada pela confiança. Essas são áreas nas quais o vínculo de longo prazo e a sensação de acolhimento têm grande peso na escolha. Neste caso, a indicação apresenta maior relevância na escolha pelo profissional. 

Entre os exemplos de especialidades orientadas prevenção e cuidado contínuo estão:

• pediatria;
• medicina de família;
• geriatria;
• psicologia;
• odontologia preventiva;
• ginecologia preventiva.

Nesses contextos, o paciente procura muito mais do que conhecimento técnico. Ele busca segurança, empatia, disponibilidade e identificação com o profissional.

Por isso, a indicação de amigos e familiares, ou até mesmo canais que reforçam boas avaliações, como é o caso do Google Meu Negócio, são essenciais e atuam como canais dominantes.

Como apoio, é preciso pensar em conteúdos que demonstrem experiência, proximidade e capacidade de comunicação, pois costumam ser particularmente relevantes para esse perfil de paciente. Considere que, antes de agendar, é normal que pesquisem nos buscadores e redes sociais para validarem a expertise da recomendação.

Preciso construir confiança antes da consulta?

A confiança é crucial em determinadas jornadas e deve ser conquistada a partir de conteúdo consistente e abordagem empática. 

Isso porque nem toda jornada começa com o desejo de alcançar um resultado específico. Ela nasce das dúvidas e incômodos, por vezes sutis, mas cercada de receios e tabus. Por isso, em algumas especialidades, o principal desafio é fazer com que o paciente reconheça a necessidade de ajuda e se sinta confortável para buscá-la. Esse é um comportamento comum na jornada de sofrimento e acolhimento e considera áreas como:

• psiquiatria;
• dermatologia clínica (em condições que impactam autoestima e bem-estar);
• implantodontia;
• tratamentos odontológicos complexos;
• urologia clínica;
• algumas áreas da psicologia e da medicina comportamental.

Nessas situações, o paciente convive com o problema por meses ou anos antes de procurar atendimento. Vergonha, insegurança, medo de julgamentos ou a crença de que a situação não exige acompanhamento podem prolongar a jornada de decisão. 

Por isso, a escolha do profissional costuma estar menos relacionada à urgência e mais ligada à sensação de acolhimento, reconhecimento e confiança que o profissional transmite.

Como canal dominante, temos o Google e as IAs conversacionais, com pesquisas cautelosas e discretas sobre validação do que sentem. Um exemplo seria “estou me sentindo ansioso, quando saber se devo procurar um médico?”. Ou seja, esse paciente está carregando algo que não sabe se merece ser chamado de problema e precisa, antes de tudo, reconhecer essa necessidade, para então decidir se deve buscar um médico e qual profissional recorrer.

Conteúdos educativos, linguagem empática, esclarecimento de dúvidas frequentes e demonstrações de acolhimento tem papel importante na redução das barreiras que o impedem de agir. A comunicação deve ajudar o paciente a reconhecer que não está sozinho, que existem soluções disponíveis e que buscar ajuda é um passo natural para melhorar sua saúde.

O que fazer quando o paciente é mais racional?

A quinta jornada do paciente é orientada por função e qualidade de vida. Nela, a decisão é mais racional e o paciente precisa ter clareza sobre os protocolos oferecidos e como podem ajudá-lo.

A motivação principal não está relacionada à dor, ao sofrimento emocional ou à estética. O paciente busca recuperar, preservar ou melhorar uma função importante para sua rotina. É o caso de áreas como:

• oftalmologia;
• otorrinolaringologia;
• odontologia funcional;
• medicina do esporte;
• fisiatria;
• fisioterapia;
• reabilitação física.

Nessas situações, a decisão é baseada em benefícios concretos. O paciente quer enxergar melhor, respirar com mais facilidade, melhorar o desempenho esportivo, recuperar movimentos ou corrigir limitações que afetam sua rotina. Por isso, as pesquisas podem envolver protocolos específicos, tecnologias usadas e até benefícios esperados.

Diferentemente das jornadas orientadas pelo sofrimento, aqui o paciente tende a assumir a necessidade de intervenção. Por isso, o Google é o canal dominante com buscas diretas. 

Neste caso a comunicação deve demonstrar conhecimento técnico, segurança e capacidade de entregar resultados funcionais. Mesmo que em linguagem clara, sem ser muito técnica, a expertise precisa ser demonstrada.

Conteúdos que explicam procedimentos e etapas do tratamento com precisão costumam gerar mais confiança do que mensagens emocionais. Afinal, o paciente deseja entender como aquela solução poderá impactar sua qualidade de vida de forma objetiva.

O mesmo canal pode desempenhar funções diferentes?

Sim, é natural que para cada jornada o canal desempenhe um papel diferente, o que impactará, por exemplo, a energia que deverá ser direcionada na estratégia. O mais importante aqui é que haja coerência entre os meios, fortalecendo a autoridade do profissional.

Um equívoco comum do marketing médico é analisar os canais de forma isolada. O Instagram é um excelente exemplo.

Para um cirurgião plástico, ele pode funcionar como principal canal de descoberta. Para um cardiologista, tende a atuar como canal de validação. Já para um pediatra, pode fortalecer o relacionamento com pacientes e famílias ao longo do tempo.

O canal é o mesmo. Mas a função dentro da jornada é completamente diferente. Por isso, a comunicação deve ser pensada de forma integrada e considerar esse comportamento dos potenciais pacientes, nutrindo adequadamente cada ferramenta.

Como a inteligência artificial está mudando esse cenário?

A chegada das inteligências artificiais generativas adicionou uma nova camada à jornada do paciente, intermediando o relacionamento.

Hoje, muitas pessoas utilizam ferramentas como ChatGPT, Gemini e Perplexity para compreender sintomas, pesquisar tratamentos e até identificar especialistas.

Isso faz com que a jornada se torne ainda mais dinâmica. Em vez de percorrer apenas os 10 links dispostos no Google, precisando comparar cada item, agora o paciente pode alternar entre diferentes plataformas antes de tomar uma decisão.

Com as IAs, a decisão se dará com base em informações sintetizadas, que considera seus hábitos na plataforma e com menor atrito cognitivo na rota. Ou seja, informações claras, diretas e que, muitas vezes, já referenciam de onde a informação foi retirada.

Para o médico e as clínicas, há um novo desafio. Hoje não basta apenas aparecer nos mecanismos de busca e redes sociais. É necessário produzir conteúdos claros, confiáveis e estruturados para serem encontrados e compreendidos por pessoas e sistemas de IA. Ou seja, integrar SEO com IA com estratégia.

O que uma estratégia de marketing médico realmente precisa considerar?

Uma estratégia eficiente começa entendendo o paciente e sua jornada, esclarecendo suas dúvidas e onde ele busca. Entre os fatores que devem ser considerados estão:

• perfil do público atendido;
• estágio de consciência do paciente;
• demanda predominante;
• região de atuação;
• concorrência local;
• jornada digital;
• objetivos do consultório ou clínica.

Somente após esse diagnóstico é possível definir quais canais, formatos e ações fazem sentido para cada realidade.

Não existe marketing médico genérico!

O sucesso de uma estratégia depende cada vez mais da capacidade de compreender como os pacientes daquela especialidade pesquisam, avaliam e tomam decisões.

Quando a estratégia acompanha a jornada do paciente, os canais passam a trabalhar de forma complementar.

Quando essa jornada é ignorada, até mesmo investimentos significativos podem gerar resultados abaixo do esperado.

Hoje, mais do que estar presente em diferentes plataformas, o desafio é estar presente nos momentos que realmente influenciam a decisão do paciente.

Entenda melhor a jornada do paciente da sua especialidade

Cada especialidade possui particularidades que influenciam a forma como os pacientes descobrem, avaliam e escolhem profissionais de saúde. Por isso, compreender a jornada do paciente é um dos passos mais importantes para construir uma estratégia de marketing médico alinhada ao comportamento real do público e aos objetivos do consultório.

Mais do que definir canais ou produzir conteúdos, uma estratégia eficiente começa pela compreensão das motivações, dúvidas e expectativas que levam o paciente a buscar ajuda. Quando esse entendimento existe, é mais fácil criar experiências relevantes, fortalecendo a confiança e desenvolvendo uma presença digital fortalecida.

Se você deseja aprofundar esse tema, esclarecer dúvidas ou trocar experiências sobre os desafios do marketing médico em sua especialidade, não hesite em chamar. Conheça meus estudos e publicações para entender como ajustar suas estratégias ou entre em contato conosco para entender com especialistas como melhorar sua presença digital.

• Autor dos livros “Do Estetoscópio ao Algoritmo” e “Marketing Médico por Especialidade”, o Profº Lafaiete Martins é referência na área de Marketing Médico e dedica sua atuação de mais de 25 anos à compreensão da jornada do paciente e ao desenvolvimento de estratégias de crescimento para médicos, clínicas e instituições de saúde. | Perfil no Linkedin | Bio Einstein

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