Durante muito tempo, a indicação de familiares, amigos ou outros profissionais era suficiente para definir a escolha de um médico. Embora esse fator continue relevante em muitas especialidades, a forma como o paciente escolhe um médico e toma decisões de saúde mudou nos últimos anos.
Em 2026, com as ferramentas de busca tradicionais estabelecidas e as IAs impactando no relacionamento médico-paciente, a jornada do paciente é mais complexa, digital e distribuída entre diferentes canais. Assim, antes mesmo de entrar em contato com a clínica, muitos pesquisam sintomas e opções de tratamento, utilizam ferramentas de inteligência artificial, verificam avaliações online e analisam a presença digital dos profissionais.
Nesse cenário, compreender como pacientes escolhem médicos afeta decisões de marketing, permite melhor compreensão do comportamento em saúde e possibilita adaptar a comunicação para estar presente nos momentos certos para captar e ser considerado na decisão.
Antes da busca: como começa a escolha do médico?
A maioria dos pacientes não acorda pensando em procurar um especialista. O processo geralmente começa com um sintoma, uma preocupação ou uma dúvida relacionada à saúde.
Uma dor persistente, o desejo de melhorar algo em si, alteração em exames, desconforto recorrente ou até mesmo uma recomendação recebida em uma conversa podem desencadear o início da jornada.
Assim, antes de procurar por um médico, o paciente costuma tentar compreender o que está acontecendo. Em minha prática acompanhando clínicas e profissionais de saúde, vejo que primeiro o paciente procura informações, compara possibilidades e visa reduzir a incerteza que sente naquele momento. Essa fase influencia os conteúdos que serão consumidos e os canais utilizados ao longo da jornada.
Por exemplo, no caso de dermatologistas clínicos, a jornada é de sofrimento, com alguns pacientes tendo certa ‘vergonha’ de seu quadro. O incômodo surge dos sintomas e o desejo é sanar diversas dúvidas antes de qualquer decisão e até mesmo de buscar ajuda. Assim, o Google é utilizado primeiro. Depois, outros canais como o instagram podem ser consultados para validar tratamentos e resultados.
Por esse motivo a presença digital para médicos precisa estar coerente em todos os ambientes digitais e considerar desde as dúvidas iniciais até questões envolvidas no processo de tomada de decisão.
O Google continua sendo o principal ponto de partida?
Sim. Apesar do crescimento das inteligências artificiais, os mecanismos de busca continuam desempenhando um papel fundamental na descoberta de profissionais de saúde e em como o paciente escolhe um médico. Nesse contexto, ainda é comum que a jornada comece por pesquisas como:
- “dor no joelho ao subir escadas, o que pode ser?”;
- “queda excessiva de cabelo pós gravidez”;
- “sangue na urina é perigoso?”;
- “falta de ar frequente o que fazer”;
- “quando procurar um cardiologista”;
- “dermatologista perto de mim”.
Essas buscas revelam uma intenção clara e são feitas em diferentes estágios das jornadas do paciente. Elas auxiliam a entender o problema e identificar qual especialista pode ajudar.
Em primeiro momento, o paciente não está procurando uma clínica específica. Ele está tentando encontrar respostas para suas dúvidas. Depois, visa entender quem é a melhor pessoa para auxiliá-lo com essa dor ou desejo, por exemplo.
Por isso, conteúdos educativos e bem estruturados costumam desempenhar um papel importante na construção da confiança inicial.
Importante ressaltar que isso não significa que as IAs não interfiram na tomada de decisão. Na verdade, ela está cada vez mais presente nesse processo, complementando a jornada de busca no marketing médico.
O que se observa é que agora há um comportamento conversacional para algumas especialidades, em que o contexto é mais importante para o melhor direcionamento da pesquisa/paciente.
Isso ocorre porque a IA sintetiza e entrega uma resposta clara, esclarecendo dúvidas e até mesmo comparando profissionais, em vez de entregar uma lista de links para que o paciente decida por conta própria.
Como, na prática, a inteligência artificial pode influenciar a decisão?
Basicamente, o impacto da IA em como o paciente escolhe um médico se dá na forma que as respostas são apresentadas e no novo comportamento do paciente online, que podem ter o primeiro contato com o profissional antes mesmo de conhecê-lo, nas respostas sintetizadas.
Isso porque uma das principais transformações da jornada do paciente a partir de 2026 é o crescimento do uso de ferramentas como ChatGPT, Gemini, Perplexity e outros assistentes de IA. Aqui, em vez de navegar por diversos sites, muitos preferem fazer perguntas como “acordei de madrugada com dores no braço e no peito, como saber se é infarto?”.
Isso permite uma melhor contextualização do paciente, enquanto as plataformas de inteligência artificial fornecerão uma resposta sintetizada baseada nos conteúdos disponíveis, indicando ações a serem feitas ou médicos daquela especialidade, conforme a conversa evolui.
Dessa forma, na prática, os canais se complementam. No comportamento digital, muitos pacientes utilizam a IA para compreender rapidamente um tema e, posteriormente, validam as informações encontradas por meio de pesquisas adicionais, checando o Google, o Google Meu Negócio e redes sociais.
Para médicos e clínicas, isso cria uma nova necessidade: além de aparecer bem posicionados nos mecanismos de busca, é preciso produzir conteúdos que possam ser compreendidos, referenciados e citados por sistemas de inteligência artificial.
GEO: como aparecer e ser citado pelas IAs?
Uma percepção clara mentorando profissionais de saúde após a adesão das IAs, é que hoje é preciso produzir conteúdos que essas ferramentas consigam compreender, interpretar e utilizar como fonte de informação para aparecer e atrair pacientes. Para esse SEO direcionado para IAs, damos o nome de GEO.
Na prática, aparecer significa investir em conteúdos educativos, estruturados por títulos e explicações em torno de dúvidas reais dos pacientes, com linguagem clara, informações confiáveis e aprofundamento suficiente para responder diferentes níveis de intenção de busca.
Além disso, aparecer nas IAs é uma consequência da construção de autoridade digital. Médicos e clínicas que produzem conteúdo relevante, mantêm presença consistente em seus canais e demonstram experiência em sua área de atuação tendem a aumentar sua visibilidade tanto nos mecanismos de busca tradicionais quanto nos novos ambientes de inteligência artificial.
Considere que a presença em diferentes canais contribui para reforçar a credibilidade da informação e do profissional (o que é valorizado pelo EEAT usado pelo Google e IAs). Assim, quanto mais consistente for a presença digital do médico ou da clínica (e melhor for a gestão de reputação online), maiores as chances dos conteúdos serem utilizados como referência.
Comportamento do paciente que compara mais que as especialidades
A escolha de um médico se dá pela formação e pela especialidade. Mas não somente por esses fatores. Afinal, antes, é preciso que o paciente encontre os profissionais online. E, depois de identificar possíveis doutores, o paciente costuma realizar uma etapa de validação nos demais canais de contato. Nesse momento, diversos fatores entram em cena.
Importante destacar que cada processo de validação se dará conforme a jornada daquela especialidade. Isso porque, conforme o comportamento do paciente online, o canal dominante e o canal de apoio será diferente.
O que cunhei como jornada de desejo, por exemplo, em que especialidades de dermatologia, cirurgia plástica e odontologia estética fazem parte, o paciente é visual e o canal dominante muitas vezes é o Instagram.
Assim, depois que o paciente se vê no resultado encontrado nas imagens, ocorre o circuito de validação. O circuito se dá geralmente no Google, verificando informações, avaliações, referências e experiência desse profissional, que também deve ter uma boa presença construída por meio do site e Google Meu Negócio.
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Avaliações online
As avaliações médicas online publicadas no Google costumam ser uma das primeiras fontes consultadas no processo de como atrair pacientes para o consultório. Embora nem sempre sejam decisivas isoladamente, elas ajudam a formar uma percepção inicial sobre o profissional, atendimento, organização e experiência de outros pacientes.
Perfil da clínica no Google
Informações atualizadas, localização correta, horários de funcionamento e fotos profissionais contribuem para transmitir confiança. Pequenos detalhes podem influenciar a decisão de seguir para a próxima etapa da jornada, ou atuar como uma barreira na conversão.
Site profissional
O site para médicos continua sendo um importante ponto de construção de autoridade e validação. Além de apresentar informações sobre o profissional, ele demonstra organização, relevância e preocupação com a experiência do paciente.
Esse canal é imprescindível em uma estratégia de marketing digital para médicos.
Afinal, é por meio do site que é possível indicar os atendimentos realizados, apresentar as especializações e diferenciais, reforçar a autoridade frente pacientes e algoritmos e favorecer a validação de EEAT (Experiência, Especialização, Autoridade e Confiabilidade) frente buscadores e respostas em IA – sempre em conformidade com as diretrizes do CFM.
Ou seja, a base para que o médico seja encontrado pelos potenciais pacientes.
Conteúdo produzido
Artigos, vídeos e materiais educativos ajudam a responder dúvidas e reforçam a percepção de conhecimento técnico. Quando bem construído, em linguagem e estruturação claras, o conteúdo ajuda a:
- informar o paciente;
- posicionar o médico nos canais de contato;
- apresentar a forma de atuação (em conformidade com as normas do CFM);
- fortalecer a confiança.
O papel das redes sociais também mudou
Existe uma crença de que todas as especialidades dependem das redes sociais para atrair pacientes. Isso é uma realidade para alguns casos. Contudo, a prática é mais complexa. Em muitas áreas clínicas, o Instagram não é necessariamente o canal responsável pela descoberta do profissional.
Frequentemente, o paciente encontra o médico por meio do Google, de uma pesquisa relacionada a sintomas ou de uma recomendação. Mas em seguida, pode visitar o Instagram para validar sua escolha.
Nesse contexto, as redes sociais funcionam como um canal de apoio e ajudam a responder perguntas como a atualização do profissional, se a comunicação transmite confiança e se há coerência entre o que está no Google e o que o profissional comunica nas redes. Quando os canais se fortalecem, a confiança é estabelecida.
Ou seja, nem sempre as redes sociais iniciam a jornada, mas frequentemente participam da decisão final.
O que faz um paciente desistir de um médico antes mesmo da consulta?
Muitos profissionais acreditam que perdem pacientes por preço ou concorrência. No entanto, diversos abandonos acontecem antes mesmo da etapa de agendamento. Alguns fatores que podem interromper a jornada incluem:
- informações inconsistentes entre canais;
- site desatualizado;
- ausência de avaliações recentes;
- dificuldade para encontrar formas de contato;
- demora no atendimento;
- respostas genéricas;
- comunicação excessivamente técnica;
- falta de clareza sobre localização e horários.
A experiência digital faz parte da experiência do paciente. Quando ela gera atrito, a tendência é que a pessoa procure outra alternativa que trará as respostas que precisa, e no momento em que precisa.
O que médicos e clínicas precisam fazer para serem escolhidos?
Diante do cenário de como o paciente escolhe um médico, algumas estratégias tornam-se fundamentais. Primeiro, é preciso construir uma presença digital consistente, em que todos os canais transmitem informações coerentes e atualizadas.
O conteúdo deve ser educativo e claro, respondendo dúvidas reais para ajudar e atrair os pacientes em diferentes momentos da jornada. Lembre-se que estar presente no Google continua sendo importante, mas também é necessário produzir conteúdos que possam ser compreendidos e utilizados por sistemas de inteligência artificial.
Em segundo, é preciso fortalecer a reputação online. Avaliações, depoimentos permitidos pelas normas vigentes e um perfil atualizado nas redes sociais e Google Meu Negócio contribuem para a construção de confiança e credibilidade.
Em terceiro, melhore a experiência de atendimento. Além da coesão entre os canais, a velocidade de resposta e a qualidade do contato influenciam na conversão.
Por fim, considere que na escolha de médicos na internet, o paciente não toma sua decisão em um único ponto de contato. Ele constrói confiança ao longo de diferentes interações. Por isso, marketing, reputação, conteúdo e atendimento precisam atuar de forma integrada.
Entenda como o paciente escolhe um médico e tenha apoio especializado
O paciente de 2026 escolhe um médico. Mas antes escolhe uma experiência de confiança construída ao longo da jornada digital.
Google, inteligência artificial, avaliações online, redes sociais e atendimento são complementares nesse processo. Aqui, cada interação contribui para reforçar (ou enfraquecer) a percepção que o paciente cria.
Para médicos e instituições de saúde, compreender essa transformação permite desenvolver estratégias alinhadas ao comportamento do paciente e às exigências do mercado, estando presente nos momentos que influenciam a decisão.
Mas, embora os princípios da jornada do paciente sejam universais, a forma como se manifestam varia de acordo com a especialidade e o perfil do público. Por isso, estratégias genéricas nem sempre produzem os resultados esperados.
O Profº Lafaiete Martins, pioneiro em marketing médico no Brasil com mais de duas décadas de atuação no setor, tem ajudado médicos e gestores a compreenderem a jornada do paciente e a construírem estratégias mais alinhadas às particularidades de cada especialidade.
Por isso, se você deseja continuar a conversa sobre como o paciente escolhe um médico ou entender melhor como esses conceitos impactam a sua prática clínica, entre em contato conosco ou continue acompanhando nossos conteúdos.
FAQ
Como o tráfego pago pode ajudar na aquisição de pacientes?
Os anúncios online ampliam a visibilidade para pessoas que já demonstram interesse em determinados serviços ou especialidades. Quando utilizados de forma estratégica e em conformidade com as normas do CFM, aumentam a exposição da marca e oportunidades de contato, complementando o SEO.
O tempo de resposta pode impactar a decisão do paciente?
Sim. Em muitos casos, o paciente está na fase final de avaliação, já decidido a agendar. Respostas lentas, dificuldade para obter informações ou processos complexos e que diferem da linguagem adotada nos demais canais podem interromper a jornada de conversão.
O site ainda é importante?
Sim. O site continua sendo um importante ponto de validação e autoridade. Além de concentrar informações sobre especialidades, equipe, localização e formas de contato, ele permite que pacientes e mecanismos de busca encontrem conteúdos mais completos e estruturados.
O paciente costuma escolher o primeiro médico que encontra?
Nem sempre. Em especialidades eletivas ou quando há mais tempo para pesquisa, o paciente compara profissionais, consulta avaliações, visita diferentes canais e valida referências antes de tomar uma decisão. Quanto maior a percepção de risco ou investimento envolvido, maior tende a ser o processo de validação.
O marketing médico substitui a indicação de pacientes?
Não. A indicação continua sendo uma das formas mais valiosas de conquistar novos pacientes, principalmente em jornadas de cuidado (como médicos da família e pediatras). O que mudou é que muitas pessoas validam essas recomendações por meio de pesquisas online antes de entrar em contato.
Como saber se minha presença digital está alinhada ao comportamento dos pacientes?
Uma boa forma de avaliar isso é analisar como os pacientes chegam até a clínica, quais dúvidas costumam apresentar e quais canais utilizam antes do agendamento. Essas informações ajudam a identificar se a estratégia está acompanhando a jornada real de decisão.
Como médicos atraem pacientes pelo Google?
Médicos e clínicas podem aumentar a visibilidade investindo em conteúdos educativos, SEO médico, presença local otimizada e informações atualizadas em seus canais digitais. Também considere melhorar a experiência nesses canais online.
